KidZania, parc pédagogique ou marketing extrême ?

KidZania : Un concept marketing bien pensé

KidZania, propose déjà vingt parcs présents dans le monde (Corée du Sud, Chili, Japon, Inde, Russie …) En 2015, le parc à thèmes Kidzania a ouvert ses portes à Londres.

« Que ta journée soit productive » : ce slogan annonce directement la couleur. On peut l’apercevoir à l’entrée de tous les parcs d’attractions KidZania.

KidZania, c’est un concept unique, où les enfants peuvent tester toutes sortes de métiers. Ce parc est présenté comme une expérience qui les prépare à la vraie vie, mais l’omniprésence des marques inquiète.

« C’est révolutionnaire », s’enthousiasme Joel Cadbury, président de KidZania Londres. Cette cité miniature à 20 millions de livres a ouvert en 2015 au-dessus du Mark’s & Spencer de l’immense centre commercial Westfield, dans l’ouest de la capitale britannique. Le parc s’étend sur plus de 7 000 mètres carrés.

Il s’agit de plonger les enfants dans un univers qui leur permettra de jouer aux grands. Une soixantaine de métiers différents sont proposés aux enfants : Changer les pneus chez Renault – Vendeur chez H&M – Pilote pour British Airways – Cusinier chez McDonalds – Préparateur de smoothies pour la marque Innocent …

“Il s’agit d’ouvrir les yeux des enfants aux réalités de la vie”, estime Joel Cadbury

KidZania et Mc Donalds

Chez KidZania, les enfants travaillent pour Mc Donalds

Outil pédagogique ou capitaliste ?

Au lieu de les envoyer sur des manèges à sensations comme un parc à thème lambda, KidZania reconstituera des lieux de travail, notamment des blocs opératoires, des cockpits d’avion, des chaînes de radio et des banques. Les enfants joueront à travailler et seront rémunérés en “KidZos”, la monnaie virtuelle du parc. A l’entrée du parc une liasse de billets est remise aux enfants qui devront gérer eux-mêmes leur porte-monnaie.

Ils pourront alors choisir entre plus de 60 rôles, pour des séances de 25 minutes chacune. L’enfant pourra ainsi être éboueur le matin, pizzaiolo à l’heure du déjeuner et chirurgien l’après-midi. A Kidzania, l’enfant est libre tout en ayant des responsabilités. Il peut également s’improviser vétérinaire sur des chats en peluche, maçon, passer son permis de conduire (en cinq minutes), enfiler une robe noire et devenir avocat au tribunal. Il peut même faire un passage par une prison aux barreaux en caoutchouc où le temps de passage avoisine les trente secondes.

La reconstitution la plus intéressante de KidZania tourne autour d’un simulacre d’incendie : là, les secours extrairont des fausses flammes une petite victime et vérifieront son pouls avant de la porter sur un brancard dans une ambulance miniature, direction les urgences, où des enfants infirmiers lui administreront des soins, tout “pour de faux”.

Pendant ce temps, des enfants pompiers éteindront l’incendie, des enfants policiers ouvriront une enquête et des enfants journalistes de radio et de presse écrite se perdront en conjectures sur l’origine du sinistre.

Les enfants peuvent également aller à l’école pour faire des études et donc avoir un salaire plus important. Le but est de gagner un maximum d’argent. Les enfants passent alors par la banque pour encaisser leur chèque et après ils peuvent s’offrir des cadeaux à la boutique de souvenirs avec l’argent gagné, ou bien profiter de diverses activités qu’ils peuvent payer avec leurs KidZos : Escalade, Manger une glace, Billet de karting …

La ville KidZania

KidZania : Une ville pour enfants

Une puce de géolocalisation pour voir évoluer son enfant dans le parc

Les enfants sont tous équipés d’une puce de géolocalisation qui permet de les suivre en permanence pendant les quatre heures que dure la visite. Les parents les laissent vaquer à leurs occupations et peuvent s’installer au “Parents’ Clubhouse” pour suivre les activités de leurs enfants – mais il est plus probable qu’ils en profitent pour aller tranquillement faire leur shopping, puisque presque tous les KidZanias ont eu la bonne idée de s’installer à côté d’un centre commercial.

KidZania : un concept qui fait peur

Pour Jean-Yves Hayez, pédopsychiatre et docteur en psychologie à l’UCL, il n’y a aucun doute, « c’est un produit de consommation détestable. D’une part, car l’argent est mis en avant et, d’autre part, par l’intégration des marques dans le parc », affirme-t-il. L’omniprésence des marques inquiète. Pour les entreprises, c’est un bon moyen de sensibiliser à leurs marques dès le plus jeune âge.

Cet éloge total de l’individualisme auprès d’enfants enthousiastes nous ramènent à la propagande la plus énorme, celle qui était en vogue dans les grands totalitarismes du vingtième siècle qui ont toujours voulu encadrer l’enfance et la jeunesse pour créer l’homme nouveau.

Les enfants, les vrais, sont ravis. « Je suis un adulte ici, j’ai mon propre argent ! » lance spontanément Zaq, 9 ans. Depuis vingt minutes, il travaille à l’usine de la Vache qui rit et il doit livrer l’hôpital en fromage.

Dans le monde merveilleux de Kidzania, pas de chômage donc. Pas plus qu’il n’y a de crise économique, de plans sociaux ou de grève. Les patrons — les adultes — sont gentils et surtout très patients. C’est une société capitaliste de plein-emploi.

Alors est-ce vraiment la “vraie vie” ? Ou est-ce un moyen détourné pour les marques de faire des enfants leurs futurs consommateurs ?

Implantation prévue en France pour 2017

Le parc pourrait bientôt s’implanter en France. Évelyne Villame est une professionnelle des loisirs, passée par le Parc Astérix, associée de la Boîte aux enfants et actuelle directrice de Gulli Parc.

« Ce n’est pas que le marché ne soit pas prêt, les familles adopteraient ce parc sans problème » estime-t-elle. « Mais le projet est coûteux, nécessite beaucoup de personnel puisqu’il faut prendre les enfants en groupes. Des centres commerciaux ont travaillé avec nous sur ce projet mais ils n’ont pas donné suite, parce qu’ils n’étaient pas sûrs de la rentabilité ».

Découvrez le concept KidZania en vidéo !!

@emelineparisot