Référencement payant : l’art d’acheter des mots clés

Référencement payant, aussi appelé SEA (Search Engine Advertising), consiste en l’achat de liens sponsorisés. Il résulte de l’achat de mots clés comme par exemple sur l’interface Google Adwords. Le site en question achète par exemple 100 mots clés qu’il aura jugés pertinents (selon une étude préalable).

Référencement payant google adwords

Logo Google Adwords

Référencement payant VS référencement naturel

Le référencement payant s’oppose au référencement naturel. Contrairement à ce dernier, qui s’appuie principalement sur la publication régulière de contenus de qualité et nécessite donc un travail de longue haleine, le référencement payant est très rapide à mettre en place. Il consiste en fait à diffuser sur internet des publicités ciblées, qui apparaîtront en tête des moteurs de recherche.

Pourquoi avoir recours au référencement payant

9 personnes sur 10 utilisent les moteurs de recherche avant achat, et les trois premiers résultats affichés remportent 90% des clics. Il est donc essentiel pour votre entreprise d’être présente sur le web… et bien référencée ! Si vous peinez à afficher votre entreprise en première page de Google, le référencement payant est une option à envisager. Le référencement payant est en quelque sorte un « coupe-file » : au lieu d’attendre patiemment que votre site soit bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche, vous pouvez payer un ticket d’entrée un peu plus cher, qui vous permettra de passer avant tout le monde. Plutôt pratique, non ?

L’emplacement de vos publicités

Lorsque vous créez votre campagne de publicité, vous avez le choix entre plusieurs options. Elles déterminent l’emplacement de vos campagnes. Vous pouvez opter pour :

  • Une campagne « recherche uniquement ». Dans ce cas, vos publicités s’afficheront au-dessus ou à côté des résultats de recherche issus du référencement naturel (comme dans l’image en dessous).
  • Une campagne « display uniquement ». Vos publicités seront alors diffusées dans des emplacements plus variés, sur des sites partenaires de Google (Blogger, Youtube, ou d’autres sites vendant une partie de l’espace de leurs pages pour de la pub).
  • Une campagne « recherche avec display sélectif », qui consiste à combiner les deux options.
Emplacement de site avec et sans référencement payant

Référencements payant & naturel

Le budget à prévoir

Avec les campagnes de publicités Adwords de Google, votre budget est sous contrôle car vous définissez le coût maximum que souhaitez dépenser par jour. La facturation se fait la plupart du temps au clic : votre annonce est régulièrement affichée dans les résultats payants, mais vous ne payez que lorsqu’un internaute clique dessus. Et une fois votre budget maximal atteint, votre publicité cesse d’être diffusée. Il n’y a donc pas de mauvaise surprise ! On appelle ce type de facturation PPC, ou « Paiement Par Clic ».

Pour encore plus de contrôle, Adwords offre également la possibilité de paramétrer un coût maximum par clic. Pour bien comprendre cette option, il faut savoir que votre pub ne s’affichera pas en continu dans les emplacements privilégiés. Elle est en effet en concurrence avec d’autres annonces, et Google sélectionne les plus pertinentes à afficher en fonction de leur contenu, des mots-clés tapés par les internautes, et du budget que vous souhaitez consacrer à votre campagne. Paramétrer un coût maximum par clic permet alors de s’assurer que votre annonce pourra toucher le nombre de personnes souhaitées. Par exemple, en optant pour un budget quotidien maximum de 10 € et un coût par clic de 20 centimes, votre annonce pourra être cliquée jusqu’à 50 fois.

Les avantages du SEA :

  • Vous pouvez être premier sur Google sur le mot clé de votre choix dès la mise en ligne de votre site.
  • Vous avez un contrôle précis et optimisé de votre image et votre présence sur Google.
  • Il est inutile (ou presque) d’optimiser le contenu de son site.

Les inconvénients du référencement payant :

  • Le coût ! Comptez au grand minimum 5 € par jour. Et cela peut monter à plusieurs milliers d’euros par jour.
  • Si vous arrêtez de payer, vous disparaissez des pages de résultats (SERP). Il s’agit bien de publicité et non de référencement sur le long terme.
  • Plus vous avez de concurrence, plus vous payez cher (principe des enchères).
  • Vous devez analyser finement vos statistiques pour calculer le ROI (Retour Sur Investissement) de vos campagnes, les optimiser et les modifier en permanence, au risque de perdre de l’argent.

Pour faire face à ces inconvénients, il est essentiel de jouer sur la complémentarité des systèmes de référencement. Pour optimiser le référencement de votre site internet, pensez à utiliser à la fois le SEO (référencement naturel) – le SEA (référencement payant) et le SMO (référencement des réseaux sociaux).

La combinaison gagnante est donc la suivante : SEO + SEA + SMO = SEM

Référencement optimisé via SEO SEA SMO

Recette d’un référencement optimisé

Les Parpar
@emelineparisot & @olivierparcellier